På Hammer & Hanborg har vi i över 30 år navigerat genom förändringar på arbetsmarknaden. Vi ser tydligt hur kraven på kompetens inom kommunikation och marknadsföring skiftar, från masskommunikation till mer personaliserad dialog, och från ren dataanalys till insiktsdrivet, värdeskapande arbete. I denna artikel utforskar vi vad skiftet innebär för din organisation och din karriär.

Från Industri 4.0 till 5.0: Det mänskliga perspektivet återvänder

För att förstå framtiden måste vi förstå var vi kommer ifrån. Industri 4.0 handlade om automatisering, Internet of Things (IoT), Big Data och smarta fabriker. Fokus låg på effektivitet och optimering. Marknadsföringen under denna era blev datadriven, programmatisk och ofta automatiserad till den grad att den personliga touchen riskerade att gå förlorad.

Industri 5.0 beskrivs ofta som ett skifte där människan, hållbarhet och resiliens står i centrum, och där tekniken ska förstärka mänsklig potential snarare än ersätta den. För kommunikation och marknadsföring betyder det att precisionen från 4.0 behöver kombineras med omdöme, empati och förtroendeskapande arbete.

Industri 4.0 och Industri 5.0, skillnaderna i praktiken

Industri 4.0 i MarCom
Fokus ligger på effektivitet och optimering. Tekniken används främst för automatisering, mätning och skalning. Strategin blir ofta datadriven, programmatisk och volymorienterad. Kundrelationen riskerar att bli mer transaktionell, eftersom det är lätt att jaga träffar, klick och kortsiktig konvertering.

Industri 5.0 i MarCom
Fokus flyttas till människocentrering, människa och maskin i samarbete, samt hållbarhet och resiliens. Tekniken används som stöd för bättre beslut, bättre upplevelser och mer relevant dialog. Strategin blir mer insiktsdriven och värdeskapande, med högre krav på etik, transparens och dataintegritet.

Rollen av AI och Generativ AI i marknadsföringens nya era

AI och generativ AI är motorer i omställningen, men i Industri 5.0 blir poängen inte bara att producera mer, snabbare. Poängen är att frigöra tid från repetitivt arbete så att människor kan lägga mer kraft på strategi, kreativt ledarskap och kvalitet i beslut.

Personaliserad upplevelse, i rätt dos

Med AI kan organisationer analysera stora mängder data i nära realtid och skapa mer relevanta upplevelser. Skiftet går från grov segmentering till att förstå beteenden, kontext och intention. Samtidigt blir “rätt dos” en konkurrensfördel, när personalisering känns påträngande tappar den effekt och förtroende.

Innehåll i skala, men med tydlig redaktörsroll

Generativ AI har förändrat content marketing. Verktyg som ChatGPT och bildgeneratorer gör det möjligt att producera utkast och variationer snabbt. När innehåll blir lätt att skapa blir det mänskliga mer värdefullt, berättelsen, tonaliteten, prioriteringen och modet att välja bort.

Framtidens kommunikatörer behöver bli starka redaktörer, som kan kvalitetssäkra, faktagranska och säkerställa att varumärkets röst håller ihop.

Etik, styrning och regelverk blir en del av vardagen

I Industri 5.0 blir etik och transparens centralt. Här blir AI governance en praktisk fråga, inte en policy på intranätet. EU:s AI Act är en tydlig signal om att ansvar, spårbarhet och riskhantering får större betydelse för hur AI får användas.

Integrerad marknadskommunikation och kanalflöden som hänger ihop

När gränserna mellan fysiskt och digitalt suddas ut blir en sammanhållen kundresa avgörande. Omnichannel är inte en “nice to have”, det är ofta en förutsättning för att upplevelsen ska kännas trovärdig.

  • Enhetlig kunddata: När data ligger i silos blir upplevelsen hackig, och teamen får svårt att prioritera rätt.
  • Konsekvent berättelse: Budskapet behöver hänga ihop mellan kanaler, men anpassas i form och tempo.

Format som formar beteenden

Kortformat video har förändrat hur vi fångar uppmärksamhet och bygger preferens. Det kräver tydlighet, tempo och ett innehåll som levererar värde snabbt. Röstsök och assistenter påverkar också hur människor söker, och ställer krav på mer konversationsnära innehåll och strukturerad information.

Framtidens kompetenser: T-formade profiler och tvärvetenskaplighet

Vad betyder det här för dig som yrkesverksam, eller för dig som rekryterar? I våra egna analyser ser vi hur roller blir mer tvärdisciplinära och hur gränsen mellan kommunikation och marknadsföring fortsätter att suddas ut.

Viktiga kompetenser för 2026 och framåt:

  • Data Literacy & Insikt: att kunna tolka data och omsätta till prioriteringar, inte bara rapportera.
  • AI i arbetssättet: att kunna använda AI-verktyg effektivt och säkert, samt förstå begränsningar och risker
  • Emotionell intelligens: empati, ledarskap och förmåga att navigera i intressentlandskapet när besluten blir mer komplexa.
  • Etisk kompetens: Förståelse för lagar som GDPR och AI Act, samt etiska riktlinjer för kommunikation.
  • Lärande och anpassning: teknik, plattformar och beteenden förändras snabbt, de som lyckas bygger en kultur där man lär, testar och förbättrar

Vad betyder detta för organisationer som vill ligga före?

  1. Säkra mandat och riktning, MarCom behöver vara verksamhetsnära och kopplad till affär och kundresa.
  2. Bygg tvärfunktionella team kring kundresan, inte bara kring kanaler.
  3. Gör AI till ett arbetssätt, inte ett sidoprojekt, börja med repetitiva flöden och tydliga kvalitetsramar.
  4. Sätt etik och transparens tidigt, det är billigare än att reparera förtroende i efterhand.

Vanliga frågor (FAQ)

Vad är skillnaden mellan Industri 4.0 och Industri 5.0 inom marknadsföring?

Industri 4.0 fokuserade på automatisering, effektivitet och digitalisering av processer. Industri 5.0 bygger vidare på detta men återinför det mänskliga perspektivet, med fokus på samarbete mellan människa och maskin, hållbarhet och personalisering som skapar genuint värde.

Hur kommer AI påverka jobben inom kommunikation?

AI kommer sannolikt inte att ersätta kommunikatörer, men det kommer att förändra arbetsuppgifterna. Rutinuppgifter automatiseras, vilket frigör tid för strategiskt och kreativt arbete. Roller kommer att kräva mer teknisk förståelse och förmåga att styra AI-verktyg.

Varför är etisk kommunikation viktigare i Industri 5.0?

Med kraftfullare teknologi och mer data ökar risken för integritetsintrång och manipulation. Konsumenter är mer medvetna och kräver att företag tar ansvar. Etik och transparens bygger det förtroende som krävs för långsiktiga kundrelationer i en digital värld.

Vilka är de viktigaste trenderna att bevaka inför 2026?

De viktigaste trenderna inkluderar generativ AI för innehållsskapande, dominansen av kortformat video, röstsökoptimering, hyper-personalisering genom realtidsdata samt en starkare integration av hållbarhetsfrågor i varumärkeskommunikationen.

Vill du veta mer om hur vi arbetar med rekrytering och konsultuthyrning? Hammer & Hanborg hjälper organisationer med rätt kompetens genom våra tjänster rekrytering, executive search, konsultuthyrning och interim management. Vi är specialister inom kommunikation och marknadsföring.

Vill du bli en del av vårt kandidatnätverk? Då kan du registrera dig här.